自有品牌近年来成为中国本土零售企业寻求差异化运营的重要赛道。据OEM贴牌展获悉，根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已达到5%。这一趋势不仅体现在电商领域，实体零售企业亦同样如此。
自有品牌的发展带来了诸多机遇与挑战。一方面，自有品牌凭借高性价比和企业加码的营销策略，提升了消费者对其的认知。另一方面，自有品牌在战略定位、商品采购、销售能力等方面面临挑战。零售企业在自有品牌的开发中需从原先的渠道商角色转变为涵盖商品研发、设计、生产等全流程的管理角色。
销售占比达5%
回归零售本质，聚焦商品力，似乎已经成为业内的共识。自有品牌在企业内部也从边缘走向C位。《报告》指出，TOP100中国超市企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。2019年，中国超市TOP100企业中，每家企业平均拥有自有品牌SKU数865个，比上年增长了32.3%，销售占比从3.2%上升到4.1%，平均提高了28.1%。
相比之下，2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比达5%，提升了0.9个百分点。值得关注的是，《报告》中选取的10个自有品牌明星商品开发案例中，涉及9家2022年中国连锁TOP100企业，其中，8家TOP100企业的2022年销售额总计约为2412亿元，占2022年中国连锁TOP100企业销售总额的12.4%。
源于商品的高性价比、企业加码营销，消费者对自有品牌的认知在提升。《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，自有品牌将成为零售商成长的超级引擎，其中九成消费者知道自有品牌的概念，50%的消费者能准确说出自有品牌的名称，35%的消费者在过去半年购买过自有品牌。未购买的消费者中，87%对尝试购买持开放态度。
不约而同下调价格
开发自有品牌是零售企业达到一定规模后的必然方向，超市企业也在大趋势中寻求商品供应的差异化。《报告》显示，山姆自有品牌的销售占比达30%左右。据介绍，2000年，山姆会员商店把自有品牌Member’s Mark引入中国市场，几乎涵盖所有品类。
山姆会员商店首席采购官张青表示，过去12个月，山姆投资近10亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。以一款MM不锈钢三层蒸锅为例，之前的价格为299元，现在价格已经调整为269.9元。
《报告》数据显示，截至2022年10月底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%。到2025年，盒马的自有品牌销售占比达50%。盒马鼓励新品的创新，基于互联网和数字化能力以及对消费需求的洞察，盒马根据对消费者的细微洞察，推出相应的预制菜产品。
永辉超市旗下自有品牌也拓展销售渠道。此前，据永辉超市相关负责人介绍，2022年永辉自有品牌增加在社交平台的推广，曝光总量超1亿，加速品牌年轻化，扩大消费群体，丰富消费年龄层。永辉旗下馋大狮的相关产品在淘宝、拼多多等电商渠道销售。
培养长尾效应
零售自有品牌的增长势头有迹可循。《报告》中提到，2023年，英国超市自有品牌产品的销售速度是品牌产品的两倍。2022年全年，全美自有品牌的销售额增长了11.3%，几乎是知名品牌增长的两倍，知名品牌全年增长了6.1%。
与国外零售企业相比，国内的自有品牌发展处于成长阶段。IPG中国首席经济学家柏文喜指出，零售企业培养用户消费习惯，人们对自有品牌有了更高的认知度和接受度，自有品牌的产品质量和性价比不断提升，可以满足消费者的各种需求。越来越多的超市开始推出自有品牌，并且在市场中占据一定份额。虽然自有品牌在知名度和忠诚度上与国际知名品牌还存在差距，但随着消费者对自有品牌的信任度提高和接受度增加，自有品牌在市场中的地位将继续发展壮大。
据OEM贴牌展获悉，国内自有品牌的发展也面临着多层面的挑战。《报告》指出，仍有不少零售企业的自有品牌还停留在价格低廉、简单模仿的跟随阶段。同时，42%的自有品牌经理人认为自己企业的自有品牌战略模糊。
对此，连锁行业专家文志宏认为，零售企业开发自有品牌就意味着从原来单纯的渠道商演变为商品研发设计、生产等全流程的管理角色。需要零售商能够掌握足够的消费者以及商品信息，才能够在开发自有品牌时作出最佳的决策。
综上所述，自有品牌的崛起为本土零售市场带来了新的发展动力。随着消费者对自有品牌的认知和接受度不断提升，这些品牌有望在市场中继续发展壮大。未来，自有品牌将继续在本土零售市场中扮演越来越重要的角色，推动行业的发展和创新。
