零售商独家商品正逐渐成为撬动行业增长的新动力。12月1日，北京商报记者获悉，山姆会员店宣布对其旗下Member’s Mark系列中的700余款商品进行全面品质升级。这类由零售企业自主开发或定制的商品，正在帮助它们与全国性流通品牌形成差异化竞争，并有效提升顾客忠诚度。在当前的市场环境中，独家商品甚至成为实体超市应对电商及社区团购分流客源的重要手段。不过，目前国内零售商在这一领域仍处于初步探索阶段，销售占比普遍不高，未来发展潜力依然巨大。
山姆提升定制商品标准
零售商独家商品一直是超市树立品牌形象的重要方式。山姆正在推进Member’s Mark系列中700多款商品的升级工作，今年已完成250款，预计明年年底将全面完成。
山姆会员店业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德（Andrew Miles）表示，此次升级旨在为会员提供更高性价比的会籍价值与购物体验，进一步强化商品的差异化和品质感。
近年来，山姆独家商品的销售占比持续攀升，目前已接近三成。据山姆中国首席采购官张青介绍，差异化与高品质是商品开发的核心目标。在开发过程中，如果发现市场上缺乏符合会员需求的商品，或行业标准尚未统一，山姆就会启动自主研发。“选品标准非常关键，销售和利润并非首要目标。我们更关注的是能否为会员带来真正有差异的商品。”
行业专家文志宏指出，山姆此举是基于现有品类进一步提质增效，巩固其独家商品的竞争力。对零售行业而言，发展独家商品具有战略意义。它不仅体现了企业的商品战略，更是应对竞争的重要方式。
打造差异化优势
随着消费升级和品质意识增强，零售商独家商品正获得越来越多消费者的认可。尤其在疫情期间，高性价比的定制商品表现尤为突出。数据显示，疫情期间，沃尔玛相关商品销售额同比增长约40%；盒马旗下“盒马工坊”部分单品在春节期间的日均销量增长最高达10倍；蚂蚁商联同类商品销售同比增长200%；永辉超市旗下定制商品2020年上半年总销售额达14.43亿元，同比增长63.3%。
在这一趋势下，发展独家商品已成为国内零售企业的重点课题。山姆宣布升级定制商品的同时，盒马也传出高薪招聘产品研发专家的消息。近期，永辉超市在全国近千家门店推出自有商品促销活动，其定制系列SKU总数已突破1000个。物美、首航超市等企业也在加速推进相关布局。
尽管越来越多的超市开始发力独家商品，但真正做出差异化爆款仍非易事。目前，许多企业仍停留在模仿和贴牌阶段，即挑选店内畅销商品，委托代工厂生产并贴上自家标签。这种方式虽然可以减少中间环节、降低成本，使商品在价格上具备优势，却在品质与创新方面表现不足，难以持续吸引消费者。
精益零售理论创始人龚胤全指出，零售商开发独家商品的主要挑战在于与成熟流通品牌竞争，某种程度上形成“左右互搏”。流通品牌可为超市带来进场费收入，而独家商品不仅没有这类收益，还须承担市场认知度不足的滞销风险。此外，零售企业普遍缺乏制造与研发基因，在发展自主商品方面存在先天短板。
选品是关键突破口
想要成功发展独家商品，零售商需跨越诸多门槛。文志宏认为，企业首先应具备一定的规模基础，同时需深度掌握消费者数据与商品信息，才能做出科学的开发决策。
“选品是其中最关键的环节。零售商必须准确把握消费者在品类、商品特性等方面的真实需求。如果选品不当，即便开发出来，市场表现也难以理想。”文志宏强调，开发独家商品意味着零售商需从渠道角色延伸至研发、设计及生产管理等全流程环节。
龚胤全则表示，随着社区零售快速发展，尤其是互联网巨头纷纷重金投入社区团购，传统商超客源分流严重，业绩承压。发展独家商品已成为应对行业竞争的必然选择。
“这是大势所趋，其销售占比将继续提高。零售业正逐步从资本、渠道与技术的竞争，转向商品原创开发及制造型零售管理能力的比拼。”龚胤全说。
随着消费不断升级，价格已不再是决定购买的唯一因素。消费者更加关注品质、性能及情感体验等附加价值。因此，简单的贴牌商品难以持续胜出，最终竞争仍将回归至选品与研发能力。打造优质的独家商品，绝非一日之功，需长期投入与耐心培育。
正如文安德所言：“我们不会为了短期销售或迎合投资人预期而在品质上妥协。会员，才是我们真正的股东。”
