欧洲超市的货架上正在发生大变化——自有品牌不再只是“廉价选择”，而是零售增长的核心动力。最新数据显示，这些品牌在消费者认知、市场规模和渠道影响力上都在不断提升，展现出强劲的活力。
根据全球零售数据分析公司 Circana最新发布的《消费品类监测报告》（11月版）及Marca by BolognaFiere的观察，在欧洲六大核心市场（法国、德国、意大利、西班牙、荷兰和英国）过去52周内：
- 自有品牌按销售额计算占比40%–42%
- 按销量计算占比高达48%
- 总销售额约2910–3170亿欧元
尤其在超市渠道中，自有品牌份额高达44%（约1750亿欧元），已经成为零售竞争的关键战场。
信任与品质的提升：从“价格战”到“价值选择”
自有品牌赢得消费者的信任大幅提升：
- 品牌方通过优化产品配方、简化成分表、提升供应链透明度，让产品更安全可靠；
- 不再是廉价替代品，而成为消费者日常购物中的安心选择；
- 乳制品、零食、家居清洁用品，甚至即食餐品，都体现出明显的品质升级。
包装同步升级，自有品牌在外观和体验上也在进化：
- 拍摄更精美、设计更现代，品牌诉求更鲜明；
- 在线上平台浏览时，视觉信任感更强，购物体验更顺畅。
这些改变让自有品牌从应对短期通胀的“廉价选择”，逐步转型为消费者长期购物清单中的重要组成部分。
高端自有品牌系列增长最快已成为共识
欧洲零售商正在积极扩张高端产品线，例如：高端葡萄酒、冷藏甜点、冷冻餐/熟食即食菜肴、高端美妆与护肤……这些产品满足了“犒赏消费”的需求 —— 消费者仍然希望享受更好体验，但外出就餐的频率减少，便让高端自有品牌成为“家庭中的餐厅体验”替代选择。
对零售商来说，高端自有品牌不仅毛利更高，还能从全国品牌手中直接抢占市场份额。2025年前后，几乎所有主要欧洲零售商都将高端系列视为核心业务，而非季节性附加。
欧洲各国亮点：意大利增长最为强劲
欧洲自有品牌市场成熟度高，但增长仍在持续。市场份额排名：
荷兰：55%
自有品牌渗透率欧洲最高
西班牙：51%
健康替代品与家庭即食餐增长迅速
德国：42%
折扣零售商主导（如 Aldi/Lidl），推动基础与中高端系列并存
英国：37%
大型连锁自有品牌销售额接近一半，高端与健康系列增长最快
法国：36%
持续向环保包装、清晰产地声明转
意大利：30%
烘焙、生鲜和熟食自有品牌表现最强，强调区域性食谱和食材特色
尽管整体渗透率相对较低，意大利却展现出强劲的增长动能：
- 2025年上半年自有品牌销售额同比增长4.7%
- 高于全国快消品平均增速（3.8%）
- 生鲜品类市场份额提升0.7个百分点
- 功能性产品销售额同比大幅增长21.7%
这一系列数据不仅显示了意大利零售商在高端、功能性及生鲜自有品牌方面的创新能力，也体现了欧洲自有品牌市场的整体升级趋势：从过去以价格为主导的替代选择，演变为兼顾信任、品质、功能与高端体验的全方位方案。
文章来源：Circana及GROCERY TRADE NEWS
