论坛干货笔记| 广东嘉荣超市有限公司供应链总经理胡国明:挖掘自有品牌价值,平衡商品结构

上期和大家分享了天虹超市事业部总经理王涛就《零售商如何平衡自有品牌产品与厂牌产品》议题发表的演讲(上期回顾:论坛干货笔记| 天虹超市事业部总经理王涛:“从有效经营需求出发:平衡自有品牌和厂牌关系”

本期我们将继续和大家分享该系列议题,来自广东嘉荣超市有限公司供应链总经理胡国明对自有品牌的见解。
 

挖掘自有品牌价值,平衡商品结构

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嘉荣创立于1992年,总部位于广东东莞。经过近三十年的发展,形成了“以零售为主产业,集仓储物流、食品生产、贸易分销、教育、投资管理等多产业并举发展”的大型集团企业。

人们对自有品牌的理解都是来自于欧洲的概念,欧洲的自有品牌开发历史非常悠久,而且他们门店的自有品牌占比非常高,做得差的也有30%,做得好的有40%,毛利点也非常高。

但国内生产的环境不太一样,顾客的需求和品牌力的背景跟欧洲有非常大的区别。这几年,嘉荣一直在自有品牌商品从开发到运营、销售板块上自我思考和不断调整市场。
 

//嘉荣对自有品牌的定义
不同企业对自有品牌的定义各有不同,嘉荣的自有品牌主要是分3个部分:

  • 自有品牌 独家销售
    必须印有自己的LOGO的,或者是由嘉荣注册的自有LOGO的部分,加“嘉”字或者是谐音属性部分的单品叫自有品牌,这些品牌大部分只在自有门店里面去出售
     
  • 自有品牌 市场销售
    可能是合作性品牌,或是厂家定制化品牌。比如说有一些特殊的规格、特殊的包装,但是由厂牌帮助我们特殊设计或者是特殊口味的生产,这类别的商品在市场上是没有的,用的可能不是嘉荣所注册的品牌,但是由嘉荣定制化生产
     
  • 强强联合 品牌联名
    强强联合,既有厂牌的品牌在里面,也会有企业本身的品牌在里面,嘉荣会一次性定制化一部分的特殊口味,或者是特殊性包装,这些更多是在山姆业态里的商品,拥有更大的包装和更大的容量。除此之外,也会跟联合利华或者是保洁去定制化更大包装的产品
     

//自有品牌的价值
明确了自有品牌整体定位后,就要去设计如何生产,或者是每一个单品应该如何去定位生产量、设计包装等。

刚才几种不同的品类里面,嘉荣会区分这个商品是用来吸引顾客的,还是制造高毛利的。自有品牌商品的定制化生产,就是设计包装到商品的定制,找厂家代办或者是收购厂家帮助生产。

第一个大目的是降低整体采购成本,或是拉升商品销售的毛利。第一大品牌的价值里面,节省掉生产工厂的中间毛利,节省掉经销商中间的运营毛利,甚至节省掉中间的物流费用、仓库费用,达到从原材料采购或者是原厂家采购直接到店的方式,这样能大幅度增加做自有品牌的毛利。

同时也要考虑周转慢的东西,例如盆、小家电、保温杯等,在这样的情况下,资金占用成本、仓库成本是否能覆盖掉原本中间省掉的这一部分毛利的提升,这是做自有品牌非常重要的一点。如果算下来仓库、物流等成本比别人高,那这是不利的,还不如找供应商或者是做贴牌生产,或者是他们直接帮助做库存消化,这里面也涉及到企业本身对商品的运营能力。

做自有品牌,达到的第二个价值点是提高消费者的忠诚度,嘉荣是人无我有,人有我有的板块。比如找顾客定制化更大包装的商品,让商品成本更低;可能和一些厂牌去设计一些特殊化的口味,让顾客在嘉荣能买的东西在别的地方买不到。

除了短期的商品销售的效益,自有品牌在欧洲也有非常好的定位点,就是提升品牌在顾客心目中的印象。比如说卖的商品级别怎么样,装修怎么样,这些直接给到顾客的印象是你是高端门店还是中端门店,自有品牌也承接了这个责任。

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在这个板块上,嘉荣会在自有品牌的商品上分为很多不同的级别,特别是会在中端或者是中高端的商品里真正用上自己的商品LOGO

整体上来说,目的是为了不影响顾客对零售商本身的LOGO和品牌的印象。

嘉荣有一个金三角的自有品牌设计,每一个阶段的顾客,对于自有品牌都是有需求的,而且中国有一个非常大的优势,工厂特别多,生产资源相对来说比欧洲更容易获得,而且也能更容易和他们做谈判,能以更少的量或者是更低的成本和他们获取一些自有品牌。

嘉荣的板块里面做了金三角,最底层做的是价格标杆的工作,打造整个品类的价格形象。一般用一个品牌或者是两个品牌做所有的品类,因为这个品牌给顾客的印象就是最低价格且走量的,在这个品类里面会做油、米、盆、毛巾等,这跟厂牌的最基础单品打价格战,给顾客的印象是这个品牌是在这个门店里面的价格王者。

中间打的是健康生活概念,有利于整个品牌的形象,这是中端到中高端的客户需要的,就是人无我有,人有我有,别人没有的嘉荣提前布局,比如说东北大米,自有品牌的意大利面等。同样的价格,嘉荣会给到更好的品质。

差异化会呈现在最高级别,单品不多,但是全部做有机的,或者是高端型的、品位型的商品,可能走的量不大,但是这给到一些高端顾客尝试自有品牌的机会,也是最希望在品牌力和品牌商品介绍里面去投入的板块。

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//自有品牌与商品结构的关系
整个品牌结构做出来之后,再在品牌结构里面去搭建商品的开发计划,比如说中端、中高端的商品,特别是水果蔬菜,要走到地标性的产地做对比开发,基础板块就找一些走量的、价格便宜的产地,和他们做成本更低的定量开发。

如何去平衡销售的比例?

  • 10%
    定位目标顾客
    引领消费新时尚
     
  • 30%
    弥补商品结构的不足
    扮演差异化的商品角色
     
  • 60%
    对标市场高性价比
    扮演销售份额的主推手

136策略:10%是最高端的,作为引导顾客生活品质的商品;30%是快速成长的新趋势商品(时尚热点),比如螺蛳粉,去弥补一些商品结构上的不足;60%是基础板块,跑量的、价格更低的、更实惠的商品比例。

//如何平衡自有品牌和厂牌之间的关系
嘉荣的品牌比较多,各品类也有各自的品牌,在日常管理里面,一定是融入到品类管理里面,才能消除自有品牌开发组和品类管理组之间的矛盾。在整个大逻辑里,一定要把自有品牌和高毛利品牌放在黄金位置,如果把他们放在更劣势的位置,他们没有厂房的支持,没有一定的品牌支持度,很快就被瓜分掉,或者是被末位淘汰给淘汰掉。

顾客买了自有品牌回去之后,使用的时候就想到我们的品牌,他只要用得好,下次来还是会选择自有品牌超市。因此我们会给到最好的位置进行销售,并且配我们的员工去做重点性的推广,并且给予核心的销售指标。从整个结构上来说,它也必须是放在对标的品牌,生产的时候、开发的时候的对标品牌旁边,去平衡顾客的印象。

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