在当前的零售环境下，品牌连锁店的发展模式成为业界关注的焦点。以名创优品和泡泡玛特为例，这两家企业凭借独特的发展策略，展现了连锁品牌在快速成长中所面临的机遇与挑战。
据行业相关展会信息，近日名创优品发布了2023年第四季度财报，收入同比增长54%，达到38.4亿元，环比小幅上升1.3%。这一同比增速显著高于许多大型电商和实体零售企业。需要说明的是，该统计口径为总收入，并非传统零售常用的“同店可比销售收入”，反映出企业仍处于规模快速扩张阶段，新店贡献明显。
同时，名创优品本季度毛利率攀升至43%，较去年同期的40%进一步提升。这一水平明显高于传统零售业态——例如会员制超市Costco和山姆的整体毛利率通常在10%左右，传统大卖场约为百分之十几，24小时便利店也很难超过20%。相比之下，服装、家居类品牌如海澜之家、红星美凯龙才普遍具备40%甚至更高的毛利率。
截至2023年底，名创优品在国内的门店总数已达3926家，同比净增601家，环比增加124家。其中，直营店仅26家，其余均为加盟门店。这一结构显示出公司高度依赖第三方投资者进行市场扩张。
从以上数据不难看出，尽管线下门店是名创优品的运营基础，其发展模式却带有鲜明的互联网特征：打造概念、快速扩张、融资上市、拓展海外、强化IP，以标准化体系持续扩大规模。这种策略虽有助于短期财务表现，但也带来品控保障、价格上行等消费者关切的问题。
例如，部分顾客反映其产品价格有所上涨。以上海杨浦百联滨江购物中心为例，原本并排经营的名创优品和大创生活馆（日本百元店代表品牌）先后关闭，原址被德国连锁超市Aldi奥乐齐取代。这三家均以自主商品为核心，却走向不同发展路径：奥乐齐正回归平价超市定位，名创优品则持续品牌升级，进驻更高端商圈、推出更多联名IP商品，大创生活馆则大幅收缩，目前在上海仅剩两三家门店。
那么，名创优品毛利率提升、客单价上涨的原因是什么？财报显示主要有两方面：一是海外直营市场收入占比提高，二是产品组合向高毛利品类倾斜，旗下潮玩品牌TOP TOY盈利能力增强。2023年下半年，名创优品中国门店的平均售价为14.2元，高于2021年同期的11.8元。
这一变化与管理层的战略方向一致。在今年初的投资者活动中，公司提出未来五年将坚持聚焦盲盒、毛绒玩具、香水香氛、旅行用品等高潜力品类，努力实现从渠道品牌向产品品牌升级、从零售公司转向内容公司、将顾客转化为用户的三大目标。
本质上，这是一种典型的互联网思维。进驻高端商圈是为了最大化获取线下流量，类似于线上的引流逻辑；聚焦潮玩、香氛等品类，则是因为它们更适配IP运作、具备更高的溢价空间。以泡泡玛特为例，其2023年国内线下渠道毛利率高达63%。当然，高端选址也意味着需要承担更高的租金成本。
纵观西方零售发展史，实质上是一部通过供应链深耕建设品牌商品的历史。Aldi、Costco、山姆会员店、全食超市等均以高比例自有商品为特色。它们凭借低SKU、大规模采购压缩成本，维持低毛利让利消费者。与其说是做渠道，不如说是在做产品——核心始终是消费者信任。正如一位读者所说：“Aldi卖9元的洗发水我愿意买，某些平台上20元的杂牌我却不敢……关键不是价格，而是安心。”
国内零售业经历三十年大卖场模式，更侧重渠道运营，商品同质化严重。随着电商兴起，大卖场模式式微，新业态不断涌现。中国市场需要成长起一批成熟的品牌连锁企业。盒马、永辉等都曾做出尝试，名创优品选择的发展路径从战略上看是正确的。但西方品牌走通这条路，用了数十年甚至上百年时间，而“名创优品们”试图借助资本力量极大缩短这一进程，同时实现渠道扩张与品牌升级，挑战不言而喻。
当前，奥乐齐已根据市场变化调整定位，强调“超值”主张；盒马也从高端进口转向折扣模式，其创始人离任更给未来增添变数。名创优品却选择逆势升级，能否准确把握经济周期成为关键。
事实上，国内线下市场仍缺乏真正意义上的“十元店”连锁。受电商平台如淘宝、拼多多、京东京造等影响，低价需求已在线上得到满足。类似日本唐吉诃德那样的折扣连锁在国内并未成型——该品牌通常选址商圈，店内陈列拥挤、看似杂乱，却真正做到了低价实惠。大创生活馆可视为其“精简版”，SKU丰富、贴近生活、风格朴素，但运营精细度不如名创优品。
纯粹的折扣店模式在国内还面临商业地产租金的现实压力，这迫使许多品牌不得不通过升级定位、提高毛利以维持盈利。大创生活馆、比宜德超市等逐渐退出市场也反映了这一困境。
在此背景下，情绪消费成为品牌寻求溢价的重要途径。盲盒、玩偶、香薰等非刚需产品契合了这一趋势。它们不仅具有心灵慰藉功能，还带有“口红效应”的特征，但潮流消费的高溢价能否持续仍有待观察。
泡泡玛特最新年报显示，2023年公司实现营收63亿元，同比增长36.5%。其在新增55家国内门店的基础上，线下渠道收入同比增长46.3%，而线上渠道同比下滑6.5%。具体来看，微信小程序和天猫旗舰店分别下降23.6%和30.4，新兴的抖音平台虽大幅增长431.2%，但基数较小。这说明，盲盒这类情绪消费高度依赖场景体验，线下实物展示、社交互动及直播氛围构成了关键的“刺激场域”，纯电商形式反而吸引力不足。
正因为情绪消费与线下场景紧密绑定，泡泡玛特和名创优品才不断加速开店。目前两家公司均已实现盈利，且账面现金充裕。但开店速度从来不是衡量连锁成功的核心指标，国内零售业已有太多频现开闭店、定位摇摆的前车之鉴。例如在上海虹口北外滩来福士广场内，就聚集了泡泡玛特、九木杂物社、KKV等多家风格相近的门店，原有名创优品已关闭，可见赛道竞争之激烈。潮水退去后，最终决定企业生存的仍是供应链能力和产品信任。
总结来看，名创优品与泡泡玛特的案例为品牌连锁发展提供了重要借鉴。通过持续的市场洞察与有效的品牌策略，连锁企业能够在激烈的红海竞争中明确自身定位，最终实现健康、可持续的增长
参考资料：
搜狐网：https://www.sohu.com/a/867575006_121760669
未来智库: https://www.vzkoo.com/read/20241029bfd91feafa57a0d0d0197a2e.html
腾讯新闻: https://new.qq.com/rain/a/20250417A01I4C00
