自主品牌展了解到乖宝集团旗下的麦富迪承包了天猫和抖音双11宠物食品品牌榜第一，在京东超市则位居第二。大促销之外，久谦资料显示，今年Q2，麦富迪网上销售总额稳居小宠物类目第一。
有趣的是，德邦证券已将麦富迪与珀莱雅对比，觉得两者同为长坡厚雪的赛道，国产化替代趋势明显，做为悦人属性日用品，均达到第三消费时代消费逻辑性，且主食与护肤产品都以秘方为基石，是持续稳定的战略单品，转变少。
麦富迪是如何从混战中走过来的，又真的可以对标珀莱雅吗?我们回顾了ta的成长史，从产品、营销、渠道三个角度进行拆解，找了找答案。
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用3个关键产品，跨上3层阶梯
了解乖宝和麦富迪，绕不开一个公司，山东凤祥。
这是中国最大的白羽鸡出口企业，曾在2020年上市。在创立乖宝之前，秦华在这里度过了10年职业生涯，历任副总经理、总经理、副总裁。
同为食品行业，这让秦华在搭建核心团队时“省事”了很多。2006年加入的副总裁刘长稳、2008年研发中心成立同年加入的副总裁白明存和寻兆勇、研发总监李兆伟，均有凤祥履历。
而在品牌十年发展史中，我们认为有3个产品至关重要，帮助麦富迪跨上了3层阶梯，是质变的拐点。
首先，是2015年推出的牛肉双拼粮，让麦富迪迈过从零食到主食的品类关。
第二是麦富迪起步时，国内宠物食品行业尚未规范化，产品质量鱼龙混杂，“国产粮=毒猫粮”的偏见至今依然一定程度上存有。而不同于饲料状的主食，零食往往更多保留食材原样，所见即所得，信任门槛更低。
第三是零食品类的市场集中度更低，海外品牌的存在感更弱，有进攻机会。国内宠物行业的另外两家头部企业，中宠股份和佩蒂股份，也都是从宠物零食起家。
第二个关键产品，是2018年的“弗列加特”系列，帮助麦富迪迈过了从狗到猫的品种关。
“弗列加特”是印度洋上一座“猫岛”的名字，这个为猫而生的系列，踩准了2个趋势。
一是在品类上，在更有营养、适口性更好的潮流下，高鲜肉和冻干日益受到欢迎。也是在同年，定位高肉猫粮的「高爷家」创立。2018年的“弗列加特”系列把冻干工艺和全价食品概念进行了统一，推出全价冻干猫粮系列。
二是在品种上，合理布局猫市场已经是迫不得已做出的决定。前瞻产业研究院统计数据显示，2020年宠物狗食品市场完成了对宠物狗市场容量的赶超。近几年突围的新锐品牌也往往以猫为主，如「pidan」、「诚实一口」。
商品离不了技术应用，这轮“跟风”的成就也源于抢占先机。麦富迪引入了美国品牌温格尔双螺杆膨化设备进行工艺改进更新，鲜肉瞬间持续高温乳状液添加技术的应用，使鲜肉添加量可达70%，才有了弗列加特高肉猫粮系列。
2022年双11，弗列加特各大网站成交量同比增长超970%，今年双11弗列加特官方旗舰店销售额3477万，已经超过了麦富迪官方旗舰店二分之一，成为又一个增长点。
第3个关键商品，是2022年的barf系列，关键是用新品引领产品升级，占有核心理念高地。
barf是Biologically Appropriate Raw Food的缩写，是一类科学宠物饲养核心理念，希望通过肉、骨、内脏及天然食材的配比来模拟天然野生环境的猎食习惯。对麦富迪来说，barf系列具有转变理念的战略定位。
barf之于麦富迪，就像早C晚A之于珀莱雅。制定标准、表态度，打出全新一代喂养姿势。
针对功能需求优先性的产品类型来说，与理念捆缚，相当于与此同时对用户做了商品、知名品牌两个方面输出——你认可的这个理念，是我正在践行的，所以你可以放心选择我的专业商品。
02
轻、准、无处不在，宠物届的“广告狂人”
2020年至2022年，企业业务招待费稳步增长，占自有品牌营业收入比例分别是12.51%、13.03%和12.63%。秦华曾向36氪直言，“销售市场现实就是如此，没有知名度，美誉度无从谈起”。
强销售的思路的确有其合理性。不仅仅是因为销售市场分散，市场竞争激烈，还因宠物饲料的顾客和用户分离，顾客很难凭外型做出选择，也很难看到很好的效果，因此消费者沟通是十分重要的。当然，这类娱乐产业对策见效，也和近些年宠物行业的增加量一大半来源于年轻人相关。
与此同时，宠物主粮不能随意更换，必须有稳定期，因此有着很高的黏性回购率，用户生命周期可以达到五年以上，因此在增加量充足的时期，用广告费用换拉新是算得过来账的。
03
大步冲向电子商务，线下推广代理商营业收入快速下降
OEM贴牌代工展了解到最近3年，企业代理商总数分别是1050家、961家和758家。代理商经营收入逐年提高，代理商总数逐渐下降，是因为大力推广线上经销渠道，减少了金额较小的线下经销合作门店。
在麦富迪节节高升的业绩下，2020 年至 2022 年，线下经销业务的营收却在逐年下滑，分别为 2.45 亿、 2.03 亿、 1.96 亿，年复合增长率 -10.60%。2022 年，自主品牌收入 20.5 亿元，其中线上占比约 78% ，线下经销商超占 22%。在直销上的大力投入，对毛利率产生了积极影响。2022 年直销业务毛利率为 58.59% ，毛利占比是 34.92% ，逐渐提高。经销业务的毛利率则为 37.66% ，占比 30.92% ，呈下降趋势。
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分析师点评
麦富迪是踩着增量起飞的，这其中有渠道的，有人群的，也有产品的。他像个草莽时代的英雄，作风粗犷但确实走出了一条可借鉴的道路。时至今日，泛娱乐营销、探厂营销已经成为了行业常规动作。
当然也留下了一些副作用。比如在《向往的生活》中频频亮相的牛肉双拼粮，在 KOL 测评中总被打出低分。由于名字常与“毒猫粮”联系在一起，质量受到质疑，甚至有用户评论称“抖音每个推麦富迪的我都举报”。
自主品牌展认为竞争还未至终局，如果宠物行业会有珀莱雅出现，那个答案不一定就是麦富迪。
文章来源：微信公众号-刀法研究所
