刚刚过去的十一假期，对于动漫爱好者们可谓精彩不断：名创优品IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店落户南京路步行街，第十七届中国国际漫画节（CICF）和第30届COMICUP动漫创作交流展（CP30）盛况空前，以及各地举办了形式多样的动漫嘉年华活动。在这个充满创意和个性化的时代，动漫IP和年轻消费者们形成了强烈的情感联结，而品牌和零售商的IP联名营销，也逐渐形成了一股不可忽视的力量。
盒马鲜生，作为零售界的自有品牌IP营销的佼佼者，一再地吸引了无数年轻消费者的目光：无论是由盒马Logo衍生出的IP形象“河马先生”以及相关产品，还是盒马鲜生和一系列当红IP的联名，都在盒马鲜生发展过程中起到了至关重要的作用。
Part 1 “盒马鲜生的河马先生”
众所周知，阿里集团旗下的品牌向来喜欢以动物形象作为Logo：盒马鲜生的IP形象是一只呆萌可爱的河马，十分符合品牌接地气又活力满满的形象，被网友们亲切地称呼为“大屁股脸”。
河马先生的IP形象，不止是应用于店铺陈设和广告宣传画中。盒马以动漫IP的形式，给予了河马先生一个鲜活的“人格化设定”：热爱生活，幽默搞怪，还有点倒霉蛋属性……并通过线上线下与消费者亲密互动，不仅能提升市场影响力和传播力，也有效提升了消费者对于品牌的好感度，从而增强客户和品牌的联结，带来更多复购。
一方面，盒马以“河马先生”的形象与众多品牌实现了联名，比如和Tims咖啡、OATLY！燕麦奶推出的“大屁股脸雪糕”，和乐事推出印各种河马先生表情包的“逗图”薯片等等；另一方面，盒马推出了众多“河马先生”IP为主题的周边产品，例如毛绒玩具、手办、冰箱贴、挂件，甚至还推出了抽盲盒的形式售卖，此外在盒马众多的自有品牌商品上，河马先生的经典卡通形象也频频出现，激发了消费者的购买意愿。
（盒马鲜生与OATLY！以及Tims咖啡的联名雪糕）
（盒马鲜生自有品牌上的河马形象）
Part 2 自有品牌产品和大IP的联名营销
盒马从2017年开始推出联名产品，到如今几乎每周都有联名产品上新。其中既有盒马与其他知名食品/美妆/日用品品牌和产品的直接联名，也有盒马与知名卡通形象/文化符号联名推出的自有品牌商品：
前者的联名对象包括（但不仅限于）广莲申、喜茶、沈大成等知名食品饮料企业，由盒马和联名企业共同研发配方、由联名企业生产、在盒马独家销售。这一模式借力联名企业在内的声誉，推出了红极一时的酒酿水麻薯、阿华田波波青团等产品。
（盒马x喜茶：阿华田波波青团&爆浆芝士豆乳青团）
而盒马与知名IP的联名，从经典的迪士尼系列、奥特曼、天线宝宝，到菜狗、Kakao friends这样的新潮卡通IP，再延展到像音乐剧《阿波罗尼亚》、综艺《这就是街舞》、敦煌博物馆这些文博类机构/栏目，可以说是覆盖了年轻人文娱生活的方方面面。
（盒马六一儿童节联名：天线宝宝冰包包）
（盒马x音乐剧《阿波罗尼亚》：联名无醇酒饮）
可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·拉米拉斯在他的新作《情感驱动》中说到，人类的大多数行动，都是由情感驱动的：所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费；而有IP加持的商品却能成为消费者情感的载体，他们对此往往会表现出超越理智的忠诚。而在自有品牌市场发展逐渐趋向于成熟的今天，消费者对自有品牌的需求已经开始跳出了“便宜”范畴，更多的情感共鸣才能增强购买黏性，从而让零售商获取更多的利润空间。
Part 3 联名趋势和自有品牌产品研发
盒马并不是在中国唯一一家以联名授权和营销取得成功的零售商：以名创优品为例，从经典的迪士尼、三丽鸥到新晋大火的Chiikawa和Loopy系列商品的推出，正在进一步深化“全球IP联名集合店”的全新定位，不断创新并获得可持续的增长。又比如华润万家和熊猫花花、沃尔玛和奶龙这类的合作尝试，也证明自有品牌和IP结合成为零售行业的大势所趋。
（名创优品x Chiikawa快闪店）
2016年，盒马推出了他们的第一款自有品牌产品，到了2022年底，自有品牌产品在盒马的占比已经达到35%，而侯毅对此的目标是70%。他曾在媒体采访中指出：“全球最成功的零售商无一不在深耕自有品牌。拥有50%的营收占比仅是及格线。” 从依赖外部采购转向以自营为主，不仅降低了成本，而且依托对消费者的深入理解定制产品，更贴合消费者的真实需求。这是零售业的大势所趋，也是盒马将“商品力”作为经营核心的动因所在。在此基础上，他们将独特的IP价值融入自有品牌，不仅提升了商品的附加值，还增强了消费者的认同感和忠诚度。
综上，在这个消费者需求日益多样化的时代，IP营销与商品力的结合已成为零售商实现差异化竞争、获取市场份额的关键所在。未来，随着零售行业的不断创新和发展，我们有理由相信，那些能够巧妙融合IP元素、精准把握消费者需求的零售商，将更有可能在市场竞争中立于不败之地。
第四届广州国际自有品牌展（Marca China Private Label Fair，简称“Marca China”）将于2025年9月25日至26日在广州保利世贸博览馆举办，并在9月24日举办零供日活动。Marca China本次携广州食品自有品牌展与广州日用品自有品牌展同时登陆广州，为优质制造商、零售商和品牌商提供专业的展示和贸易平台，引领中国自有品牌优质生产，开启零供关系新篇章。
