中国零售业战略转型：专属产品线成竞争新引擎
商超行业正经历深度变革。2022年，中国超市TOP100企业中，零售商自主开发商品的销售占比已达5%，较2019年提升1.8个百分点。这一趋势背后是零售企业从“渠道分销”向“商品创造”的战略转型——通过打造差异化产品线提升盈利能力和用户黏性。
一、头部企业的实践路径
山姆会员商店：供应链效率重构
2000年引入Member’s Mark系列，现已覆盖全品类，销售贡献率达30%。2024年投入近10亿元优化商品定价，例如不锈钢蒸锅价格下调至269.9元，通过规模化采购与精简中间环节实现“高品质低溢价”模式。首席采购官张青指出：“核心逻辑是从效率中挖掘价值，而非简单降价。”
盒马：多层级产品矩阵
建立工坊（熟食）、日日鲜（短保生鲜）、MAX（会员专供）等子线，SKU超1200个，2022年销售占比35%
。其策略是通过场景化创新激活消费，如冰醉小龙虾、齐白石墨韵月饼等网红商品，带动社交媒体曝光量激增。计划2025年将自主商品占比提升至50%。
区域零售商的本土化突围
唐久便利店聚焦鲜食开发，饭团、烤肠等本土化商品占销售额28%；
永辉超市2023年上半年专属产品销售额19.5亿元，线上渠道贡献率达22.5%，通过社交平台年轻化营销触达亿级用户。
二、消费者认知与行为变迁
《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》揭示三大关键转变：
认知普及化：92%消费者知晓零售商专属商品概念，50%能准确说出具体品牌名称；
尝试意愿强：35%消费者半年内购买过相关商品，未购人群中有87%表示愿意尝试；
决策驱动力：品质保障（28%）和价格优势（28%）是转化核心，而非单纯低价。盒马凭借41%的主动提及率成为认知度最高品牌，印证了商品创新与消费者教育的协同效应。
三、国际经验与中国挑战
全球市场呈现加速态势：2023年英国超市专属商品销售增速达品牌商品两倍；2022年美国同类商品销售额增长11.3%，两倍于传统品牌。相比之下，中国零售业仍面临两大瓶颈：
战略模糊：42%的企业管理者认为产品线定位不清晰，部分企业停留在低价模仿阶段；
能力缺口：传统零售商缺乏商品研发和供应链整合经验，鲜食品类受限于农产品标准化程度低。连锁专家文志宏指出：“转型需重构组织架构，从采销分离转向全流程商品管理。”
四、未来突破方向
品类精细化
生鲜与3R食品（即烹、即热、即食）成为突破口。消费者对果蔬、烘焙、预制菜的尝试意愿超60%，高频消费特性可带动门店流量。元初食品通过配方改良（去除色素、香精）打造健康零食系列，契合后疫情健康需求。
价值传递创新
天虹超市开发儿童健康零食线，以“无添加”为卖点建立家长信任；
伊藤洋华堂推行“看得见的放心”策略，透明化展示生产标准；
盒马通过包装设计传递品质感（如产地溯源插画），强化情感联结。
零供关系升级
头部企业开始与供应商深度协作：永辉建立农产品直采基地控制品质成本，Costco则通过长期订单扶持工厂升级生产线，形成“优质产能+稳定渠道”闭环。
行业启示：零售竞争已进入“商品力决胜”时代。成功企业需平衡三重角色：
产品经理（洞察需求）、供应链指挥官（效率优化）、生活方式提案者（场景创造）。当专属商品占比突破20%时，将反向推动零售商重构采购模式、零供关系和门店体验，最终实现从渠道商向消费解决方案提供者的跃迁。
