万圣节经济：零售商的创意竞技场与情绪消费革命
万圣节作为年终消费季的序幕，已从西方传统节日进化为全球性的文化消费符号。2023年美国消费者人均节日支出达108美元（美国零售联合会数据）
，成为仅次于圣诞节的第二大零售战场。而在中国，上海街头“百鬼夜行”的破圈狂欢，更标志着万圣节完成了从“舶来节日”到“情绪出口”的本土化蜕变——年轻人借角色扮演释放压力，零售商则借势开启一场关于 “创意供应链”与“文化共鸣力” 的终极较量。
美国糖果协会：2024年万圣节糖果销售额预计较上一年同期增长3%-5%
一、数据背后的消费范式迁移
1. 体验经济的崛起
后疫情时代，消费者对节日消费的需求发生本质转变：
情感价值＞物质功能：56%的25-34岁消费者提前两月筹备万圣节，更愿为社交分享、群体认同买单；
圈层化表达：Z世代通过“发疯文学”“抽象cosplay”建立身份认同，形成跨圈层传播的 “情绪商圈”。
英国M&S超市：自有品牌南瓜烛台和毛毛虫蛋糕
二、零售商的创意供应链实战
1. 奥乐齐：食品工业的节日叙事
产品剧场化：女巫手指饼干以杏仁片模拟指甲，鬼脸玛德琳用巧克力勾画狰狞表情，将烘焙转化为 “可食用的行为艺术”；
供应链敏捷响应：依托90%定制商品占比的体系，实现新品45天极速上市，比传统品牌开发周期缩短60%。
2. 山姆：IP联名的情绪杠杆
人设契合度：库洛米（三丽鸥旗下暗黑系IP）的叛逆形象与万圣节“捣蛋”精神天然契合，联名童装上线首周售罄；
场景捆绑销售：万圣莓果派搭配凯蒂猫马克杯组成“亲子派对套装”，客单价提升130%。
3. 本土化创新的隐藏逻辑
轻工业制造赋能：中国供应链提供2000+款万圣装饰模板，零售商只需筛选设计并打上渠道标识；
避开同质化陷阱：放弃批量采购通用装饰品，转向与三丽鸥等IP方合作开发独家商品，构建差异化壁垒。
奥乐齐：万圣节棉花糖和女巫手指饼干
三、节日经济的深层博弈：文化共鸣vs商业效率
1. 西方节日的本土化困局
中元节与万圣节的对比揭示文化隔阂：
中元节：儒学“敬祖尽孝”内核限制娱乐化开发，商业化尝试易引发争议；
万圣节：“捣蛋不越界”的弹性规则，为创意提供安全区。
山姆：凯蒂猫万圣节马克杯套装
山姆：库洛米万圣主题童装
2. 情绪消费的可持续命题
上海万圣节现象反映的用户心理：
“不为商品买单，而为可识别的群体认同买单”
——上海对外经贸大学朱媛媛
这意味着：
符号价值＞使用价值：消费者购买库洛米童装是为表达“反叛精神”，而非保暖需求；
次生价值创造黏性：奥乐齐女巫饼干被分享到社交平台后，衍生出“恐怖食谱大赛”话题，用户生成内容反哺品牌传播。
PLMA国际自有品牌展：圣诞节主题自有品牌宠物产品
四、未来战场：从万圣节到全域节日消费
1. 宠物经济的节日增量
2024年荷兰PLMA展会显示：欧美零售商推出 “宠物巫师袍”“南瓜味狗粮” ，中国供应链已具备定制化生产能力，待本土零售商开发
。
2. Z世代的“反套路”需求
反工业化设计：山姆紫掌盆栽以植物原生暗黑色替代塑料南瓜，契合年轻群体“反节日媚俗”心态；
科技赋能体验：银座集团在春日活动中引入机器人互动，预示万圣节可结合AR技术开发“虚拟鬼屋寻宝”。
3. 中国制造的全球角色反转
从代工到策源：广东工厂为美国零售商设计的圣诞宠物服饰，反向输出设计理念；
文化混血产品：云南荷花节开发的“藕粉灰粽”启发零售商——将月饼与万圣节融合，推出“南瓜流心月饼”。
参考资料：
美国零售联合会（NRF）：https://cdn.nrf.com/media-center/press-releases/halloween-spending-reach-record-122-billion-participation-exceeds-pre
S&P Global Market Intelligence：https://www.spglobal.com/marketintelligence/en/mi/research-analysis/us-halloween-candy-spending-to-surpass-of-4-billion-in-2024.html
Retail Dive：https://www.retaildive.com/news/consumer-halloween-spending-2024-nrf/727613/
