自有品牌展|自有品牌:头部主播的新战场

直播电商的供应链革命:从流量战场到产品战场​

李佳琦背后的美腕近期上线天猫店铺“美腕优选”,首推洗衣凝珠、乳胶席等5款生活日用品。尽管初期销量分化明显(洗衣凝珠售出千件,乳胶席仅百件),这一动作标志着头部MCN的 ​​“去主播化”战略​ 进入实质阶段——通过构建 ​垂直产品体系​ ,将流量优势转化为供应链控制力

一、头部机构的供应链突围路径

​1. 美腕优选的“三步走”策略​

​制造端溯源​:与国际大牌代工厂合作,沿用成熟生产线确保品控基线;

​需求端反哺​:基于《所有女生的OFFER》用户调研数据,调整产品细节与定价策略;

​渠道双轨制​:直播间引流与旗舰店长效销售并行,测试非直播场景消费习惯。

​2. 东方甄选的品类帝国​

​农产品深加工​:从五常大米到厄瓜多尔白虾,400余款 ​渠道专供商品​ 覆盖生鲜、日用品等十大赛道;

​直播间分工​:主号“东方甄选”聚焦自营品,“与辉同行”专注第三方代销,2023财年自营产品营收超26亿元。

​3. 小杨臻选的极致性价比​

​供应链嫁接​:依托三只羊网络流量议价权,对接优质代工厂开发抽纸、垃圾袋等高复购品类;

​风险防御设计​:主打9.9元价格带生活用品,单款抽纸销量破1200万单,降低库存与试错成本。

二、行业转型的底层逻辑

​1. 流量红利消退的必然选择​

​主播依赖症破解​:董宇辉工作室自负盈亏、李佳琦持股美腕等案例,反映机构对 ​​“人货分离”​​ 的迫切需求;

​生命周期重构​:三只羊CEO杜刚直言 ​​“直播难做几十年,但产品品牌可穿越周期”​​ ,将用户资产沉淀为供应链能力。

​2. 供应链话语权争夺​

​品控危机倒逼​:小杨臻选垃圾袋因代工厂质量问题遭整改,东方甄选白虾陷入打假风波,凸显 ​​“贴牌模式”​​ 的品控短板;

​利润结构优化​:美腕优选洗衣凝珠毛利率达35%,较代销国际品牌提高12-18个百分点。

​3. 消费信任体系重建​

​场景化品控展示​:东方甄选在养殖基地直播抽检过程,将品控环节转化为信任背书;

​透明供应链溯源​:美腕优选公布代工厂质检报告,回应 ​​“优选”​​ 标准质疑。

三、新战场的攻防挑战

​1. 品控与成本的二元悖论​

​代工模式隐患​:头部MCN中央品控团队平均不足20人,难以覆盖数百家代工厂监管(行业平均1人管理8厂);

​自建产线重资产​:遥望科技为卫生巾品牌“朵薇”斥资2.75亿收购工厂,自动化率达90%,但投资回收期超3年。

​2. 用户心智的认知冲突​

​主播人设反噬​:消费者调研显示,38%用户认为 ​​“李佳琦推荐≠美腕优选品质”​​ ,渠道品牌需独立建立信任;

​价格锚点失效​:东方甄选烤肠定价较市场均价高15%,需通过“非遗工艺”“黑猪原料”等叙事重构价值标准。

​3. 渠道协同的流量内耗​

​直播间资源争夺​:美腕优选商品占据李佳琦直播间黄金位,挤压国际美妆品牌露出,引发合作品牌不满;

​用户分流风险​:小杨臻选自营店与三只羊直播间同款商品价差超10%,引发消费者比价投诉。

四、未来竞争的核心变量

​1. 产业带深度绑定​

九月天酸辣粉依托河南红薯产业带,将农户种植纳入供应链,实现原材料成本降低22%;

辛选在黑龙江、内蒙古建设农业基地,从源头把控生鲜品质,减少中间环节加价。

​2. 技术重构品控链条​

区块链溯源:东黎羊绒为每件制品植入芯片,扫码可查牧场到成衣全流程;

AI质检:遥望X27 PARK基地部署视觉检测系统,产品瑕疵识别准确率达99.6%。

​3. 线下渠道反哺​

谦寻在杭州滨江区打造直播产业基地,集合产品研发、质检实验室、物流仓储功能,缩短新品上市周期至21天;

辛巴考察胖东来后启动超市项目,探索 ​​“直播引流+实体体验”​​ 的新零售闭环。

 

参考资料:
太平洋科技:https://www.pconline.com.cn/focus/1761/17617143.html
麦肯锡:https://www.mckinsey.com.cn/%E5%85%A5%E5%B1%80%E4%B8%87%E4%BA%BF%E5%B8%82%E5%9C%BA%EF%BC%8C%E5%93%81%E7%89%8C%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%8A%8A%E6%8F%A1%E7%9B%B4%E6%92%AD%E7%94%B5%E5%95%86%E6%96%B0%E8%B6%8B%E5%8A%BF%EF%BC%9F
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