便利店行业正日益重视发展其定制化商品，如今这类商品已成为许多便利店的标准配置。
根据中国连锁经营协会发布的《2019中国便利店发展报告》，2016年国内拥有定制商品的便利店企业占比为77%，而到2018年，这一比例已上升至90%。尼尔森的相关数据也显示，同期便利店定制商品的销售额增幅达到了10.1%。
这一增长的背后，是越来越多的便利店企业开始加大对定制商品的投入。由于便利店业态的特殊性，目前定制商品主要集中在鲜食类别。例如，2019年有家便利投入3500万元建设中央厨房和面包工厂；今年2月，便利蜂在天津启动建设面积超过3万平方米的鲜食供应基地，这已是其第三家鲜食工厂；安达便利也在今年推出了自研的饭团、三明治等鲜食产品。
一位业内人士向《第三只眼看零售》分析指出：“对便利店企业而言，定制商品是未来构建竞争壁垒的必然选择。从长远来看，企业应尽早布局以应对日趋激烈的市场竞争。”
不过整体来看，国内便利店在定制商品方面仍处于起步阶段，企业在发展过程中还面临诸多挑战。
例如，如何在加盟体系中有效推广定制商品；如何引进和培养专业团队负责商品开发；甚至在企业战略层面，如何将定制商品从战术执行提升到战略高度，都是当前亟待解决的问题。
尽管起步较晚，但便利店在开发定制商品方面具备一些天然优势。2018年，中石油将昆仑好客设立为独立子公司，开始系统化管理其定制商品；同期，有家便利和福建的汇宁便利也纷纷推出自研商品。
相比之下，日系便利店在定制商品方面的探索比国内企业早了十年以上。早在2007年，7-ELEVEN就推出了自有系列商品Selven Premium；罗森也于2009年跟进。
中国连锁经营协会的调查显示，日系便利店2016年定制商品的销售占比就已达到40%-50%，而《2020中国便利店发展报告》指出，2019年国内便利店该类商品的销售占比平均仅为5%。目前只有16%的便利店这一比例超过10%，仅8%的企业超过30%。
业内普遍认为，定制商品销售占比达到30%，门店才能体现出较明显的差异化特色，而目前大多数国内企业距离这一目标仍有较大差距。
安达便利总经理任光临表示，目前国内企业对定制商品的思考仍多停留在OEM代工层面，尚未真正从产品研发和消费者需求的角度深入探索，整体发展仍较为初步。
“当前不做不代表将来不做。我们目前规模尚未达标，团队能力也有待提升。我的计划是门店数达到300家、年销售额突破5亿元后再系统推进这一业务。”任光临坦言。
便利店的业态特性使其在推广定制商品方面较大卖场更具优势。门店SKU较为集中，商品更易被消费者发现；同时，便利店分布密集、营业时间长、贴近消费者，也有利于培养用户的购买习惯。
《2020年中国自有品牌达曼白皮书》显示，零售商在开发定制商品过程中遇到的最大难题是营销推广，占比达49%，但这一问题对便利店的影响相对较小。
一方面，便利店SKU数量有限，通常在2000-3000个之间，单品更易被消费者注意到。汇宁便利董事长俞晓耀指出，SKU集中度高显著提高了定制商品的曝光度，降低了营销难度。
骏桉品牌营销策划公司合伙人舒槐补充说：“对便利店而言，无需追求商品覆盖广度，只需将核心单品做好，让顾客记住并认可，就能形成品牌认知。”
另一方面，便利店距离消费者更近，更易培养消费习惯。据统计，国内便利店总数已达13.2万家，东莞、长沙等城市平均每千人就拥有一家便利店。加之门店多位于社区、写字楼、学校等人流密集区，营业时间更长甚至24小时不间断，消费者进店频率远高于大卖场。
7-ELEVEN的统计显示，95%的消费者每周进店超过一次，40%的用户每天都会消费。高频次的互动为便利店培养用户习惯、建立品牌忠诚度提供了良好基础。
然而，便利店在发展定制商品时也面临一些特有的挑战，尤其是在加盟模式下。
多位从业者表示：“大卖场以直营为主，推广定制商品尚且不易，而便利店多采用加盟模式，总部对加盟商的管控能力有限，这为定制商品的推广带来很大困难。”
紧密型加盟体系下，门店标准化程度高、供货渠道统一，问题相对较小；但在松散加盟模式下，加盟商可自主选择供应商，往往更倾向采购知名度高、销量好的品牌商品，对定制品持谨慎态度。
专业人才短缺是另一大瓶颈。以7-ELEVEN为例，其产品开发团队分为6个部门和27个小组委员会，专门负责与制造商联合开发商品。而在国内，极少有企业建立起如此完善的团队架构。
有家便利目前仅有3-4个小组负责产品开发，汇宁便利的定制商品仍由营销部门主导，安达便利创始人任光临则直言当前团队还不具备开发能力。
一位专业人士指出：“定制商品的开发涉及需求调研、标准制定、工厂筛选、生产运营等多个环节，需要专业团队全程跟进。目前国内便利店企业普遍缺乏这类人才，多数采购人员仍以谈判交易条件为主，缺乏产品开发和品牌打造的经验。”
此外，企业战略层面的缺失也是一大挑战。许多企业尚未将定制商品提升到战略高度，缺乏系统规划和清晰目标。
任光临坦言：“目前还没有明确规划，我觉得要边走边看。”他同时反思道：“我们之前更多是想通过定制商品实现垄断经营和提高毛利，而没有真正站在消费者立场思考问题，这种思维很难成功。”
行业共识认为，随着市场竞争加剧，发展定制商品将成为便利店的必由之路。一方面，差异化商品能够帮助门店摆脱同质化价格战；另一方面，定制商品毛利率通常可达50%，远高于传统商品的30%，能有效提升企业盈利能力。
有家便利创始人张磊表示：“当定制商品占比达到50%时，单店日销售额预计将提升1500到2000元。”汇宁便利也计划通过每年新增30-50个SKU，最终将定制商品占比提升至30%-40%。
值得注意的是，鲜食类商品被普遍认为是便利店发展定制品的关键。这类产品消费频次高、不可替代性强，能有效带动客流和关联消费。
一位罗森加盟商表示：“除了鲜食，便利店在其他品类上很难建立起竞争力。供应商的品牌商品已经非常成熟，而零食等非刚需类定制商品往往难以成为爆款。罗森的自有品牌水和炒货销量一般，但面包和甜点却非常受欢迎。”
因此，聚焦鲜食，逐步扩展定制商品规模，正在成为国内便利店行业的共同选择。
