随着消费升级,主打高性价比的自有品牌受到了越来越多消费者的青睐,这也让众多零售商开始加大对自有品牌的投入。近日,沃尔玛宣布旗下自有品牌惠宜完成升级,该品牌定位品质商品,在价格上较主流品牌有明显优势;阿里巴巴新加坡控股有限公司近期申请注册19枚“盒马原标”商标,分类涉及方便食品、日化用品等。业内认为,自有品牌已逐渐走出低质量发展阶段,成为商家的获客利器,随着“多渠道”“多元化”“多形式”成为当前中国零售市场的主要结构特征,谁能及时掌握消费需求变化并开发出与之匹配的优质商品,谁就能在竞争中脱颖而出。
仍有较大上升空间
自有品牌又称商店品牌,是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,在自己的卖场进行销售。相比起欧美市场,目前在中国,自有品牌在零售商的销售占比中普遍并不高。但近年来,随着京东、网易、盒马鲜生、山姆等各大零售和电商平台相继推出和扩大自有品牌业务,中国消费者对于这类商品也更为熟悉。
业内人士表示,受国际关系、疫情等因素影响,当下消费者变得更加理性,他们对消费主义开始有更多的反思,对于大品牌商品的欲望越来越淡,反而对于性价比、理性消费、商品本身价值的关注度超过以往。
“疫情期间,在经历了很多变化和不确定性后,消费者的偏好出现了一些变化,他们更趋于理性,对商品本身有更加清晰的辨识,在追求高品质的同时兼顾性价比,用更少的花费保证生活品质。”沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳说。
“我们确实看到一些转变,包括熟食、午餐肉、培根、乳制品等品类,顾客正在从品牌转向自有品牌。”沃尔玛美国总裁约翰·弗纳说:“我们需要做更多的事情来控制成本,以确保为顾客提供巨大的零售价值。”
业内人士表示,疫情期间,消费者居家做饭吃饭的频次增加,带动了包装食品、加工食品的销售,这也推动了加工食品产业链的基础设施逐渐走向成熟,为零售商做食品自有品牌业务奠定了基础。“很多零售商自己也都在投资食品加工厂,提升自有的食品研发能力,带动整个行业开始不断积蓄力量,逐渐接近质变。”
目前,中国市场的自有品牌仍有较大的上升空间。达曼国际联合凯度消费者指数发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示,2020年中国自有品牌市场同比增长22.7%,是同期增速仅1.8%的快消品市场增速的12倍以上,实现跨越式的增长。
“机会越来越大。”陈佳坦言,消费者越来越理性,更多追求性价比,而非盲目追求品牌。同时,零售商整体对自有品牌的投入加大以及上游研发、生产资源更加丰富,中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。
经过多年的发展,自有品牌已经从低价吸引消费者的阶段转变为个性化、高品质发展的阶段。“如今,要想在竞争中脱颖而出,零售商们还有很多功课要做,包括选品、商品开发、供应链搭建等多个方面都需要企业细心打磨。”业内人士说。
机遇与挑战并存
不难看出,自有品牌的发展已经进入快车道,未来其所占比重将会持续提高。
“迎来发展契机,但也面临多项挑战。”业内人士认为,最大的挑战是“架构新品机制与能力”。在工业化生产的食品领域,老品增加不了销量,吸引不了消费者的关注,很多卖场吸客能力的持续下降、客群老化,主要原因之一就是食品业务的老化与没有新意。
“要把食品业务做出新意,不厌其烦地去引入新品,形成机制,并保障新品的存活率。”业内人士表示,只有通过不断推出新品来实现差异化,自有品牌才有成功的基础。
年轻化方面,无论是采购商品团队,还是供应商,都要年轻化。年轻化有助于食品业务创新、新品机制升级以及贴近新消费客群。
同时,还要有强大的市场整合能力。不可能所有新品都是企业独自操刀完成,要实现强大的新品能力、要能不断引入新品并保证新品存活率,就得有强大的市场整合能力,能把优质生产能力、商品资源、供应商资源整合起来。
此外,自有品牌的发展与品牌商之间的关系也很重要。“品牌商有品牌的优势,他们在一个领域、一个品类里会扎得更深。我们很多产品是找品牌厂家代工,因为他们可以提供可靠的质量保证。而对品牌商来说,这种合作方式的效率很高,而且每个单品的产量都很大,双方合作会有更高的效率。”陈佳认为,自有品牌和品牌商一定是共生共赢、和谐发展的关系。
在陈佳看来,这种内功并不是短时间内能修炼成功的。要做到好的品质同时兼顾高性价比,真正把效率做到极致,才能做到天天低价,从竞争中脱颖而出。
(文章来源:中国食品报)
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