O2O新零售时代，看母婴企业如何发展自有品牌

部分母婴零售企业的自主商品发展现状
以乐友为例，企业通过持续与核心供应商建立直采合作关系，构建了高品质、高性价比的自主商品矩阵，实现了全球供应链的高效整合。目前，乐友已打造出以“歌瑞家 greatfamily”为代表的多元自产品牌，涵盖服装、纸品、洗护、杯具等多个品类。乐友孕婴童创始人兼CEO胡超曾在采访中表示，差异化商品体系是零售的关键竞争力。若没有自主商品，消费者眼中门店销售的便全是他人品牌，一旦这些品牌出现在其他渠道，自身的竞争力将大打折扣。开发自主商品，正是在构建乐友的差异化优势。

爱婴室同样致力于扩展自产品类、强化品牌属性，以此巩固相关商品的销售并提升整体毛利率。截至目前，爱婴室已拥有16个自产品牌和4个授权品牌，产品覆盖棉纺品、纸制品、洗护类等，毛利率普遍高于外采商品。今年上半年，其自主商品销售占比已达8.28%。

爱婴岛则开发了20多个独家品牌，产品种类多达30000种，涵盖用品、食品、玩具、服装和纸品五大类，销售占比超60%，平均毛利率高达67%。其中用品和纸品类的独家品牌销售占比超50%，毛利率也保持在50%以上。

丽家旗下的自产品牌，如洗护日化品牌“爱儿可”、童装品牌“OK.OU”和食品品牌“贝爱其味”，均已发展为独立品牌，部分年销售额甚至突破亿元。

自主商品如何赢得市场？
然而，开发自主商品并非易事，也并非一做就能成功。与欧美成熟市场相比，中国零售企业在这方面仍处于起步阶段。嘉御基金创始人兼董事长卫哲曾公开表示，目前很多渠道所做的实为“伪自主商品”——它们依赖渠道对消费空间的垄断促使消费者购买，一旦走出自家门店，这些商品就缺乏竞争力。

换言之，若不能为消费者创造真实价值，自主商品将难以获得认可。目前很多零售企业更多是跟风布局，由于开发难度大、销售占比低等原因，此类商品在多数企业战略中并未被列为首要任务，探索意义大于实际投入。那么，自主商品究竟该如何真正赢得市场？

第一，从消费者真实需求出发，既要讲“性价比”，更应注重“品价比”。根据尼尔森发布的《自有品牌市场洞察报告》，质量可靠和价格优惠已成为自主商品吸引消费者的关键因素。超市消费者更认可其质量提升和物有所值，而便利店消费者则更看重零售商口碑。

第二，在保障品质的基础上，全面提升流通效率与制造效率。海带网创始人朱宝金指出，在存量竞争时代，提升行业效能和效率已成为主旋律。新零售的本质是一场效率革命，而生意的根本也在于效率。目前不少企业仅聚焦流通效率，却忽视制造环节，盲目追求快速生产而导致品质下降。自主商品本应代表门店对商品的品质背书，一旦消耗了消费者信任，则得不偿失。