上期和大家分享了广东嘉荣超市有限公司供应链总经理胡国明就《零售商如何平衡自有品牌产品与厂牌产品》议题发表的演讲。（上期回顾：广东嘉荣超市有限公司供应链总经理胡国明：挖掘自有品牌价值，平衡商品结构）
本期我们将继续和大家分享该系列议题，来自广州新锐盟品牌服务有限公司创始人兼CEO邓颖燕以屈臣氏为例谈品牌管理。
邓颖燕，广州新锐盟品牌服务有限公司创始人兼CEO
从混沌到繁荣—屈臣氏的品牌管理艺术
邓颖燕 Diana，广州新锐盟品牌服务有限公司创始人兼CEO，一直从事零售行业。创立自己的公司之前，在屈臣氏工作了10年，其中有8年多担任自有品牌的负责人，也刚好经历了屈臣氏2007—2017年在中国的黄金10年。
屈臣氏自有品牌的发展及与各大品牌的关系
第一阶段是2010年之前，没有太多竞争对手，所以是比较包容和开放的。屈臣氏处于蓬勃发展的摸索阶段。自有品牌、独家品牌的占比不高，最高峰的时候大概也只有15%左右，当时的独家品牌只有寥寥可数的几个，绝大部分是厂家的品牌。屈臣氏的自有品牌，市场上有什么好的产品概念，我们就去学习，参考甚至模仿，当然也有大胆创新。这中间也有一点自我保护和排他政策，某些品类里面，凡是低于自有品牌同类型产品价格的东西不能进入屈臣氏售卖。在这种包容开放的气氛下，第三方品牌非常的进取和积极，当时的西藏红花、可彩、八倍水等品牌，都是陪伴着屈臣氏一起成长的。
第二阶段是2010—2019年，这是比较霸权和有点极端的时期。这个阶段，屈臣氏的自有品牌已经涉及所有的细分品类，同时也进入了很多的新领域，比如说彩妆，保健品，还有高端的护肤，代表品牌有Skin Advanced、Aa Kode和Makeup Miracle等。自有品牌全品类多品牌切入，无处不在。独家品牌，例如我的美丽日记、花印、里美，魔法医生等等，这些品牌给予屈臣氏长期的独家售卖条件和优厚的合同条款，所以它们也享受到特权，在合同条款、陈列位置和促销资源等方面受到屈臣氏的资源倾斜和优待。普通的厂家品牌在这个阶段是最比较难过的，一方面它们需要承受较高的合同费用，店铺运营费用（包括促销人员）投入，促销折扣投入等等，另一方面，它们又面临自有品牌和独家品牌的打压，竞争非常的激烈和残酷，表现不好随时都会被扫地出门。所以在这个阶段，非独家的厂家品牌是有不满和怨言的，也发生过一些不愉快的冲突。
第三阶段是2019年至今，真正促使屈臣氏变革的是疫情的爆发。疫情爆发这一年，它损失了将近30%的生意。从疫情爆发到现在，新的管理层，新的CEO做了很多的整顿，力求达到一个平衡和百花齐放的状态。现阶段，自有品牌销售占比大概在19%，厂家品牌和独家品牌都在各自绽放，加起来占到了81%。这算是比较理想的状态。不过，因为高毛利的自有品牌的销售占比下降，屈臣氏中国的息税前利润由最高峰的22.6%下滑到20%以下，现在大概只有18%-19%。
屈臣氏究竟做了一些什么，回归到平衡？
1. 从人的角度来说
KPI的调整，我们彻底转变了贴身服务。比如同城的话，消费者在云店购物，半个小时就能抵达，这要归功于美团、顺丰的大力合作。我们对专业美容顾问，包括彩妆顾问，都做了大量调整，将专业的事情交给专业的人去做，设置专业的护肤专家和彩妆专家，以广州总部为一个总的培训中心，向全国500多家门店的护肤中心输送培训和学习，务必把前线人员培养成专业的护肤专家和化妆师。同时奖金制度也做了调整，以前的店长不享受销售提成，现在也加入了。护肤和彩妆是分开提成，如果是护肤的BA，完成了任务就可以去销售彩妆。如果你是A店的BA，6点下班，你不觉得累，晚上也想做兼职，住的附近有屈臣氏的店，那也可以去兼职，这就调动了人的积极性。BA的亲和力也好了很多。
2. 从货的角度来说
自有品牌的整顿，比如原来卖得很好的Skin Advanced Makeup Miracel 和Aa Kode 等等品牌不断进行升级，同时也淘汰一些概念过时、功效重复、表现不好和不适合市场的品牌与品类。也引进了很多高端进口品牌和系列，例如法国的Marionnaud, 瑞士的Swiss Vital, 日本的JC Program等等。运营上，公平竞争机制使得政策不再严重倾斜自有品牌。进行了架构重整，还引入了国际大牌ODM工厂做背书，提高产品质量。独家品牌中最有代表性的是CLIV、BRTC和 d Program，这些在韩国和日本不算是很大的牌子，又想在中国发展，就依托屈臣氏。屈臣氏自己花钱请达人明星，自己投媒体，与品牌方共同开发产品，有针对性去做品牌运营方案。厂家品牌也有了调整，一是适当降低总体毛利要求和合同条款，二是引进新国潮品牌和爆品，三是扶持国内外小而美的品牌，四是线上线下差异化，云店引进跨境品类和国际大牌，五是更加贴近线上玩法，六是爆款促销频率加大。
3. 从场的角度来说
不断尝试新的模式，以提升体验为主，加入高科技的元素等。不同的顾客和商圈，营造不同的装修风格。加入很多数据化的尝试和体验，增加顾客互动区域和体验区域，例如化妆区和护肤体验中心等。尝试高端体验，引入了法国玛丽娜高端品牌店。迎合年轻人的喜好，进行跨界合作例如网易严选店，网易云快闪店等。我们还尝试重塑屈臣氏大药房的专业品牌形象。总结来说，所有的新尝试，都是强调体验，购物为辅。
屈臣氏面临的困难及机会
新的管理层、中间层衔接不上，线上竞争激烈，大集团决策缓慢，管制严苛，不太了解中国的市场，线下基因太重，难以达到爆品，变革不容易。但是不代表没有机会，机会的可能性在于，屈臣氏这个品牌还是响当当的，虽然现在有一点点回落，但是它的可信度是在的，而且它也比较重视线上线下布局和打通，做了很多的变革，不遗余力地提升顾客体验，同时也在大力发展健康品类，我们一直引以为豪的自有品牌也在不断地升级，力求给年轻消费者带来全新的理念和良好的产品体验。
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