在2019年时，李佳琦曾放言：“我的直播间，就是电商直播的Costco。”彼时正值李佳琦直播带货事业蒸蒸日上，直播间产品“通过三轮筛选，通过率仅有5%”、“把价格打到全网最低”、“七天无理由退换货”，恰好对应了零售业巨头Costco的“精选SKU”、“低价高质”和“贴心会员服务”的核心卖点。在李佳琦看来，直播间和零售商在本质上都是渠道，核心都致力于满足消费者的需求，从而共同推动零售业的创新与发展。
五年时间里，李佳琦乘上直播东风，通过公司业务拓展和一系列活动不断破圈扩大影响力，也经历了争议言论和“停播复播”风波。在今年6月，他背后的MCN机构美ONE在天猫开设了旗舰店“美腕优选”，正式进军自有品牌市场。
美腕优选天猫旗舰店
目前，美腕优选天猫旗舰店的粉丝数已超过8000人，产品价格范围从9.9元到233元不等。其中销量最高的产品是一款售价为9.9元的垃圾袋，销量已经接近10万件；洗衣凝珠和乳胶被等也在各大社交平台上引起热议。在此之前，美ONE已经开设了以李佳琦的五只比熊为原型的自有品牌IP店“奈娃家族旗舰店”，并在线下开设了主题咖啡馆。
美ONE：奈娃家族咖啡店
这些产品来自多个国际大牌的工厂制造商，通过美腕优选的小红书、天猫店铺以及李佳琦的直播间进行销售，在售卖时会标明“美ONE优选x合作厂商名”。双十一前夕的李佳琦直播间，在直播货架上最显眼位置挂着的，已经从一众美妆产品，悄然转变成了“美ONE优选”的一系列产品。
李佳琦直播视频：美腕优选产品
“直播不可能做几十年，但是品牌有长久的生命周期”
无论是Costco还是李佳琦的一众电商主播同行，都更早入局了自有品牌行业：Costco的自有品牌Kirkland Signature，旗下产品贡献了Costco总销售额的30%以上，并以其低价优质的特色，吸引了众多拥趸；而随着直播电商高增长的时代落下帷幕，电商主播们开始转向深耕供应链和品牌建设，从李子柒的同名品牌，到新东方的“东方甄选”、三只羊的“小杨臻选”、辛巴的“尖锋食客”等等：他们纷纷入局自有品牌，以寻求更广阔的增长空间。
主播们在直播间为自有品牌带货
自有品牌的建设并不简单：由于自有商品多是MCN找制造厂商合作代工，这对公司的产品品质、供应链管理和成本控制能力都提出了考验。可能是同行们不止一次出现食品质量和虚假宣传的前车之鉴，美ONE的第一批自有品牌产品选择的几乎都是更“稳妥”的生活日用品；至于供应链和成本控制这些传统零售业的强项，对于MCN公司来说，同样是一个需要克服的挑战。
另一方面，平台对于主播们而言成为了一柄双刃剑：尽管主播们是平台重要的流量入口，却也被平台拿捏这“命门”，随着平台的监管和限制逐渐严格，主播们也在探索平台之外的零售渠道。
在今年十一黄金周期间，知名带货主播辛巴前往河南许昌胖东来考察学习的新闻登上了热搜。辛巴坦言，自己来是为学习和胖东来超市的运营模式和顾客体验，尤其是胖东来在商品采购、库存管理、员工培训等方面的经验，终极目标是“开启自己的线下超市项目”。而数年前辛巴正是在众多网络主播中，率先打造自有品牌的。自2018年以来，辛巴旗下的辛选集团超过10个自营品牌的销售额已破亿，涵盖食品、美妆个护、日用品等品类。
辛巴在胖东来考察学习，与董事长于东来对话
随着技术的发展和消费者行为习惯的改变，电商主播和零售商之间的界限也逐渐模糊：曾几何时，电商主播们的崛起曾对整个零售业带来深远的影响；而作为轻资产模型运营的自有品牌模式，现在又成为了MCN机构试水新零售的第一步：在向消费者提供高性价比的产品、从而提高粉丝黏性和用户复购的同时，也能通过自有品牌掌握更多的产品控制力和价格话语权，强化自身的品牌形象。在可以预见的未来里，以“低价优质”为核心竞争力的自有品牌将成为零售市场上崛起的新动力。
第四届广州国际自有品牌展（Marca China Private Label Fair，简称“Marca China”）将于2025年9月25日至26日在广州保利世贸博览馆举办，并在9月24日举办零供日活动。Marca China本次携广州食品自有品牌展与广州日用品自有品牌展同时登陆广州，为优质制造商、零售商和品牌商提供专业的展示和贸易平台，引领中国自有品牌优质生产，开启零供关系新篇章。
