金秋时节的时尚界可谓盛事不断，从国际四大时装周到国内的北京和上海时装周，轮番演绎先锋潮流。而除了那些耳熟能详的大牌和设计师品牌外，你能否想象：以全家为首的零售商平台，竟然也开始加入了“时装周”的行列？
Part 1 “全家时装周”
近年来，日本便利店全家 (FamilyMart) 在稳固主业的同时，开始拓展新领域，涉足服装行业。他们推出了自有品牌服装——Convenience Wear，并于2023年成功举办了时装发布会。这一举措标志着全家正式进入时尚领域，为消费者提供更多元化的购物体验。
全家请来了日本知名设计师、曾经为阿玛尼工作的Hiromichi Ochiai（落合宏理）操刀设计，并将其命名为 Convenience Wear——顾名思义，全家致力于提供日常生活中舒适但又不失品味的服装，主打的理念为“设计出你每天都想穿的衣服。”Convenience Wear品类涵盖T恤、背心、裤子、内衣、袜子等男女日常穿搭基础单品，还有毛巾、雨衣、背包等。品牌希望这些“便利店服装”不仅仅是顾客在应急时的选择，而是一种减少决策时间的、“触手可得”、同时也能满足消费者个性化需求的产品。
（左：Convenience Wear的爆品袜子；右：木村拓哉穿着Convenience Wear袜子）
在国立代代木第二体育馆里，全家发布了一场别出心裁的时装秀Fami-FEST。场地中央搭建了一家“全家便利店”，模特们的衣服以极简风设计款为主，运用了鲜亮的色彩和极具科技含量的再生纤维/机能性材质，非常符合Z世代用户的个性需求。连木村拓哉都成为了Convenience Wear的忠实粉丝，他的同款服饰累计销量最高已达到千万级别。
（全家时装周秀场）
Convenience Wear 还与可口可乐、日本职业棒球联赛 NPB 有过合作。还自去年开始成为日本富士摇滚音乐节 FUJI ROCK 的官方合作伙伴，推出联名系列之余，亦于音乐节现场打造 Convenience Wear 的快闪店。这一系列的联名企划活动也进一步加强了品牌和年轻消费者之间的黏性，有利于品牌的持久发展。
全家的自有品牌服装策略除了直接推动销售的增长，也获得了时尚爱好者的关注，并在零售市场上引发了一系列影响。优衣库和7-11等品牌也开始考虑类似的合作或策略调整，其他零售公司如伊藤洋华堂等也纷纷推出自有品牌服装市场，希望自身的品牌影响力和渠道优势，迅速在市场上占据一席之地。
Part 2 从网易严选和京东京造，到伦敦时装周
全家的自有品牌服装之所以走红，也在一定程度上反映了全球消费者在当前环境下的购物偏好：追求性价比、简约经典的设计和穿着舒适，同时彰显个性、满足社交需求。在中国，以这种着装风格的代表优衣库为例，品牌在2023财年在大中华区的营收总额达到了6202亿日元，同比增长15.2%。创下历史新高。在一众大牌和轻奢纷纷陷入业绩低迷之际，这个成绩可谓瞩目。
在这一背景下，中国零售商依托自身在供应链和营销上的多重优势，也陆续加入自有品牌的时装行业。不同于日本主推自有品牌服装的便利店、百货公司或者生活方式零售店，在物流运输便利、电商高度发达的中国，京东京造、网易严选、小米有品等电商平台成为了主力军。
在消费者不断追求“质价比”、且需求越来越多样化的当下，电商平台在保障产品品质、控制成本的同时，一方面扩大了自有品牌服饰的品类，不仅局限于最初的“基础款”“日常款”，让产品更能满足个性化需要；另一方面，和代工厂的合作模式也单纯的贴牌代加工，拓展到平台提供设计方案给到工厂生产的ODM模式、以及由平台挖掘用户需求工厂直接对接的C2M模式，再到推出设计师联名款等等。
在此基础上，电商平台也在开辟更多新玩法：比如京东京造曾与王致和、金龙鱼、同仁堂推出“养生保健”主题秋裤，也和欢娱影视、敦煌研究院等合作，推出传统文化IP联名的T恤。随着京东服饰成为今年伦敦时装周的战略合作伙伴，平台在服饰行业的雄心显而易见，而自有品牌服饰也同样将成为其中的重要一环，共同塑造出一个更加多元、包容且充满活力的时尚新生态。
（京东京造的秋裤联名宣传）
（京东京造x欢娱影视：“缂丝山河”主题T恤）
结语
在追求性价比、舒适与个性化的消费趋势下，自有品牌服装正成为时尚界的一股新势力。未来，随着更多零售商和电商平台的介入，我们有理由相信，时尚界的边界将更加模糊，而消费者的购物体验将更加丰富和个性化。时尚，不再是遥不可及的奢侈，而是每个人都能触手可及的日常风景。
第四届广州国际自有品牌展（Marca China Private Label Fair，简称“Marca China”）将于2025年9月25日至26日在广州保利世贸博览馆举办，并在9月24日举办零供日活动。Marca China本次携广州食品自有品牌展与广州日用品自有品牌展同时登陆广州，为优质制造商、零售商和品牌商提供专业的展示和贸易平台，引领中国自有品牌优质生产，开启零供关系新篇章。
