双十一消费趋于理性化,但多个新品类依旧受青睐

2022年“双11”电商大促落下帷幕,在宏观经济环境变差,消费还未完全复苏的大背景下,这个双十一比以往略显平静。头部电商平台首次没有披露关键数据,对总交易额一笔带过。数据显示,今年双十一,全网GMV达到11154亿元,同比增长13.7%。(数据来源:星图数据)

双十一大促节奏分化

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图片来源:星图数据

今年双十一,天猫、抖音预售时间延后,整体活动时间有所缩短,京东、拼多多保持与去年相同节奏,快手活动时间提前至13日,整体活动时间最长。

传统强势品类增速下滑

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图片来源:易观分析

从数据来看,天猫去年销售TOP品类大多出现了一定幅度的下滑,美容护肤、女装/女士精品、男装、彩妆、童装、生活电器表现尤为明显,这些品类基本都是过去增长较为迅速、规模较大的品类,但疫情导致这类可选消费需求大幅下滑。

新兴品类加速崛起

在传统强势品类增速下滑的同时,一些新兴品类则出现了上涨。智能电玩、厨房小家电、户外用品、宠物商品、适老家具、玩具、珠宝等更多品类实现销量的快速增长。

天猫双十一家电类同比增长40.60%,宠物类同比增长44.20%,办公文具类同比增长11.40%。唯品会公布数据显示,运动、健康、宠物、预制菜等多个品类出现爆发性增长。京东家电整体预售订单同比增长近 50%。在双十一当天,家电 10 分钟成交额同比增长超 40%。根据开源证券数据来看,细分的扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机增长向好,预售额同比增长 28%、20%、15%、23%、6%。

消费需求整体趋于理性化

在消费需求理性化的大趋势下,今年双十一消费者不仅关注低价、性价比,也更加关注消费品质和消费体验。消费需求整体表现在买刚需,买精品、买新品。

值得关注的是,从星图数据的报告中,我们看到今年双十一诸如山姆会员店(memeber's mark)等零售商的自有品牌产品冲入了电商平台热门品类销售榜单。

由此可见,既紧扣消费者实际生活需求,又有着高品质、高性价比的零售商自有品牌产品,正一步步登上舞台,成为更多消费者的选择。

参考来源:

人民日报,《天猫“双十一”多个新品类受青睐》

星图数据,《2022年双十一全网销售数据解读报告》

易观分析,《静悄悄“双十一”背后的“喧嚣”》

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