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认识自有品牌

“自有品牌”(Private Label),一个对于大多数中国零售业者来说还相对比较模糊的概念,在全球零售业中扮演起了挑战者的角色,挑战市场知名品牌的江山,挑战制造商与零售商的固有关系,挑战消费者的品牌认知惯性。

认识自有品牌

自有品牌,也称为“自营品牌”,通常指工厂进行代工生产,卖场、超市、百货公司等零售商冠以自有品牌标签,并仅在自有商超、连锁门店进行营销的产品。自有品牌产品生产模式包含但不限于零售贴牌、零售OEM(按委托合同进行产品开发和制造)、ODM(为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务)等。沃尔玛、7-Eleven、盒马鲜生等均有自有品牌产品,屈臣氏、小米等也以其大量的自有品牌产品而闻名。

发展自有品牌业务,不仅能够培养顾客忠诚度,其产品线和单个产品也走向多样化。较品牌型产品而言,自有品牌产品代表着市场前沿趋势,也代表着未来巨大的可持续发展空间。

根据长期的追踪与分析,自2017年9月起,欧洲自有品牌产品品类的发展远超品牌型产品。在市场增速表现上远高于其它类别,达到4.7%;在市场份额上,2019年自有品牌上升至19.9%,同比上涨0.6个百分点;利润总价值超过110亿欧元。

全球自有品牌的发展水平不一,虽然中国的自有品牌市场占有率仅为2%,与市场占有率较高的欧美自有品牌相比差距较大,但却预示着极大的发展空间和潜力。值得一提的是,在中国市场,自有品牌过去两年的销售额达到了近30%的增幅,几乎是最活跃的快消品的2.5倍!

然而,目前中国市场依然有部分人对“自有品牌”的认知还停留在“代工贴牌”上,对消费者的认知还停留在“低价导向”的廉价策略上。其实通过欧美市场经验可以看出,自有品牌已经是一个从产品调研、品牌定位、制造标准化、品控监督、物流渠道管控,到品牌形象设计、包装模具开发、营销策略、专利申请等,事无巨细,是零售商与制造商携手共进的全产业链发展过程。而对于消费者需求的细分研究,以及品牌差异化竞争等,自有品牌发达的欧洲则有着更为贴近现实的技术支持,比如怎样吸引年轻人,怎样运营好中高端产品,怎样利用社交平台进行营销,都积累了非常超前的经验。

发展自有品牌,对零售商来说是实现“弯道超车”的最佳时机,不仅能够掌握差异化竞争优势,扩大盈利空间和品牌形象,同时在零供关系中能够掌握更多的自主权,增强抵抗市场不确定性的能力;对于制造商而言,不但能够提升设备利用率,降低生产成本,更能拓宽和零售商合作领域,进一步提高企业的竞争实力;对于市场和消费者来说,不仅其个性化消费需求能得到满足,还能购买到性价比更高的商品,从而提高生活质量。

自有品牌的市场机遇与发展潜力

中国的自有品牌发展还处于早期快速发展阶段,食品与家居用品的比例占到80%以上,优先发展功能性产品再逐步延伸到更多情感属性的产品,也是企业进行全新尝试和自有品牌稳步发展的必经之路。在自有品牌已经进入稳定期的欧美国家,除了已经规模化生产、产品线占有较高份额的食品类、家居用品类、个人护理类等之外,自有品牌的触角已经伸向了包括汽车、五金、化工等更广泛的产品领域。

在产业结构上,自有品牌发展所涉及的配套产业在中国同样有着巨大的增长空间。初始阶段,与自有品牌发展相关联的制造商、原材料供应商、物流和包装企业、互联网应用科技公司等,都将拥有一个值得期待的未来,而已经具有优势的电子商务、大数据运营,加上新晋的区块链技术应用等,都将帮助中国自有品牌发展全面提速。

面对海内外巨大的市场机遇,摩拳擦掌的中国自有品牌产销两端都会碰到如何迈出第一步,如何在行业初始阶段稳中领先,如何获得最新国内外信息支持等一系列难题,因此,真正的国际专业展会平台所带来的商机、资源和经验都将是不可或缺的驱动力。

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