认识自有品牌

什么是自有品牌?

自有品牌,一个中国消费者们正在潜移默化之中接受的概念,中国零售业者们跃跃欲试想要开辟出自己赛道的领域。未来,自有品牌将为中国零售业带来难以预料、不可预估的变化,这里是一片仍然可以期待横向开发与深度下潜的海域。

自有品牌,由英文Private Label译来,指的是生产商和供应商为零售商、品牌商、电商、批发商等渠道进行自有品牌代加工生产的商业模式。

为什么做自有品牌?

从供应商或生产商的角度来说,对接零售商或品牌商发展自有品牌业务,能够助力解决产能过剩问题,获得稳定的销售渠道,从而带来良性的商业运行。同时,从消费者端得到直接市场反馈的零售商们,也能反哺供应商或生产商对消费市场的预估,提前开发出新产品,从而获得竞争优势。

此外,在与已经拥有较为完善的渠道运营、品牌开发经验的零售商、电商、品牌商等渠道的合作过程中,生产商、供应商的生产能力、研发能力也能得到提高,更具竞争力,从而能够获得更为长远的企业发展。

而距离“自有品牌”概念更近的一方,其实是零售商、电商、品牌商等渠道,他们具备开发自有品牌产品的条件。

一方面,他们拥有一定的消费群体流量。商超、便利店、专业店等渠道,凭借“社区地缘优势”,拥有信赖该渠道并且愿意在该渠道消费的顾客,电商渠道则以“大海撒网”的方式,通过大数据筛选,精准匹配到线上消费者。另一方面,零售商、电商、品牌商等渠道更容易洞察到消费群体的消费行为,嗅到市场风向,抢先入局。

零售商、电商、品牌商等渠道发展自有品牌产品,寻找源头制造商(OEM或ODM)直接采购,节省中间环节,意味着产品开发成本更低,从而能够获得更为优越的毛利。此外,建立自有品牌矩阵,能够进一步增加消费者粘性,在“物美价美”的前提下,消费者的忠诚度更高。而且,开发自有品牌对于下游渠道来说,是在填补自身渠道中缺少或不足的产品,能够布局更加多元的产品线,开发自己的产品赛道。而最终指向的是完成自己的品牌商业升级,在零供关系中掌握更大的话语权。

对于消费者来说,优质的零售商、电商、品牌商等渠道的自有品牌节省了他们选品的时间,产品更贴合实际需求且选择更多元,甚至可以用更低的价格买到更好的品牌产品。

中国自有品牌市场

根据尼尔森2022年Q2数据,全球范围内,自有品牌产品占快消品总销售额的19.4%,其中以欧洲国家自有品牌产品表现最为突出,瑞士自有品牌市场份额占比高达52%,英国为44%,西班牙为42%。而在中国,目前自有品牌市场占有率仅为3%左右,与市场占有率较高的欧美自有品牌相比差距较大,但这也预示着极大的发展空间和潜力。

近年来,随着越来越多的零售商尝试自有品牌、实现自有品牌,中国市场对“自有品牌”的反应速度越来越快。购买过自有品牌产品的消费者数量在不断增多,对服装、食品饮料、电子产品和化妆品的自有品牌接受度更高。触达到一定范围的消费者层面,是自有品牌在中国市场的良性发展。

当然,与已经相对成熟的欧美自有品牌相比,中国自有品牌市场仍然处在探索阶段,冰山之下藏着更为未知等待发掘。现阶段消费者需求明晰起来,品质和差异化已经远远胜过“价廉”,成为消费者选择自有品牌的重要考量,他们也更关注产品在健康、营养、环保、创新等方面的表现。这种变化正是市场在对自有品牌进一步提出要求。

在自有品牌已经进入稳定期的欧美国家,除了已经规模化生产、产品线占有较高份额的食品类、家居用品类、个人护理类等之外,自有品牌的触角已经伸向了包括汽车、五金、化工等更广泛的产品领域。而这些领域对于中国自有品牌市场来说,仍然是一片尚未开发的处女地。

但有一点中国市场是与欧洲一样的,那就是食品和家居是绝对的龙头板块。网易严选、淘宝心选、东方甄选、京东京造等电商自有品牌,大都主打生活方式品牌,以食品酒水、家居生活、个护清洁等生活性产品为点向外围铺开。从功能性产品逐步延伸到带有情感功能的产品,将自有品牌产品赋予真正的能引发消费者联想与共鸣的品牌意义,这是中国零售商们需要努力的方向,也是零售商自有品牌稳步发展的必经之路。

为零售商、电商、品牌商等渠道开拓新产品,为生产商、供应商赋能,搭建两者沟通合作的桥梁,2021年至今,Marca China始终致力于推动中国自有品牌朝着更加广阔、明亮的未来奔去!

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